Mediji i marketing

21. januar 2016

IZVOR: Peščanik

Uvodna napomena

Savet za borbu protiv korupcije napominje da cilj ovog izveštaja nije da se bilo koji subjekat u pravnom prometu, koji je ugovarao i plaćao usluge oglašavanja i marketinga, označi kao učinilac krivičnog ili bilo kog drugog dela kažnjivog po zakonu.

Ne mogu se sve usluge, bliže navedene u izveštaju, tretirati kao koruptivne, niti su svi prikazani rashodi institucija javnog sektora nastali kao posledica sistemske korupcije.

Pojedine usluge oglašavanja nisu diskrecione i nesvrsishodne, već su ustanovljene različitim propisima kao obavezne, što Savet naročito podržava. U pitanju su objave informacija o javnim nabavkama, stečajnim postupcima, privatizaciji, konkursima za zapošljavanje i dr. čime se afirmiše princip transparentnosti i javnosti u radu nosilaca javnih ovlašćenja.

Prema tome Savet ne nalazi da su takve usluge štetne po budžet, ali ukazuje da ne postoje jasni kriterijumi prilikom izbora medija u kojima će ova vrsta oglasa biti publikovana.

Na osnovu fenomena koji su prikazani u izveštaju, Savet za borbu protiv korupcije zasnovao je svoje zaključke o koruptivnoj prirodi ugovaranja usluga oglašavanja i marketinga sa posebnim osvrtom na mogući uticaj institucija javnog sektora na pružaoce tih usluga.

Pogled Saveta na medijsku scenu

Od svog nastanka Savet za borbu protiv korupcije (u daljem tekstu Savet) zalaže se za pravnu državu i vladavinu prava. Ni pravne države ni vladavine prava nema bez nezavisnog pravosuđa (kao i nezavisnog budžeta za pravosuđe); bez jakog integriteta nosilaca vlasti; bez propisa koji garantuju jednakost pred zakonom i bez poštovanja propisa; ali i bez slobodnih medija. Zato što mogu imati veliki uticaj na društvo, mediji se nazivaju i četvrtim stubom društva, pored zakonodavne, izvršne i sudske vlasti. Zbog tog ogromnog uticaja, umesto da imaju kontrolnu ulogu, mediji mogu biti i zloupotrebljeni kao oružje u službi održavanja na vlasti. Kada nisu nezavisni, mediji lako padaju pod kontrolu onih koji društvo hoće da prilagode svojim partikularnim interesima. Opasno je kada medije kontroliše sama vlast: nosioci vlasti tada mogu da iskoriste selektivno plasiranje informacija, kao i neobjektivno izveštavanje, kako bi učvrstili svoju poziciju i skrenuli pažnju javnosti sa bitnih problema koji ostaju nerešeni.

Izveštaju o pritiscima na medije i kontroli medija iz 2011. godine Savet je izneo podatke na osnovu kojih se vidi da se na medije u Srbiji vrši snažan politički pritisak i da su oni sasvim pod kontrolom. Došlo se do zaključka da nema nijednog medija koji bi građanima dao potpune i objektivne informacije. Pod snažnim pritiskom političkih krugova, mediji prećutkuju događaje ili o njima daju nepotpune informacije. Tom analizom je bilo obuhvaćeno 50 medija koji dobijaju sredstva iz budžeta. Među davaocima tih sredstava bila su sva ministarstva Vlade Srbije, pojedina republička javna preduzeća, gradska komunalna preduzeća, javne agencije i druga državna tela. Savet je tada analizirao i vlasničku strukturu najvećih medija u Srbiji.

U februaru 2015. godine, Savet je napravio presek stanja podnevši Izveštaj o vlasničkoj strukturi i kontroli medija u Srbiji. U tom izveštaju se uočava da nezavisni mediji praktično ne postoje, a kao najveći problemi izdvajaju se: 1) netransparentnost vlasništva nad medijima; 2) netransparentno finansiranje, te vršenje ekonomskog pritiska kroz budžet, poreske olakšice i druge indirektne oblike finansiranja javnim novcem; 3) privatizacija medija i nesiguran status javnih servisa; 4) cenzura i autocenzura; 5) tabloidizacija. Došlo se do zaključka da mediji u Srbiji ne kontrolišu vlast i njene učinke; naprotiv, mediji su zapravo kontrolisani od strane vlasti.

Prethodna dva izveštaja, a prvi pogotovo, nisu privukla veću pažnju medija. O njima se nije previše izveštavalo, izuzev što su pojedini mediji, odnosno predstavnici medija, te izveštaje napadali. Iako informacije iz tih izveštaja nisu odjeknule u javnosti, među stručnim krugovima i predstavnicima vlasti, na njih su ipak pažnju obratili predstavnici Evropske unije. Preporuke Saveta ušle su u Akcioni plan za pregovaračko poglavlje 23.

Savet čvrsto veruje da bez nezavisnih medija kao kontrolora vlasti nema ni uspešne borbe protiv korupcije i zato nastavlja da prati situaciju na medijskoj sceni Srbije i identifikuje modele uticaja vlasti na medije. Izveštaj o uticaju institucija iz javnog sektora na medije putem plaćanja usluga oglašavanja i marketinga, koji se ovde podnosi, jeste nastavak, to jest nadogradnja na analize date u prethodnom izveštaju. Oglašavanje i marketing su kanali kojima je moguće vršiti uticaj na uređivačku politiku medija, a da pri tom niko od zvaničnika ili njima bliskih osoba nije u vlasničkoj strukturi samih medija. Putem oglašavanja i marketinga, stvara se veoma jak odnos između medija i predstavnika vlasti. U tom odnosu mediji imaju finansijsku korist, a predstavnici vlasti imaju „fleksibilnije“ i servilnije medije, koji su ucenjeni mogućnošću da izgube sredstva koja im stižu od oglašavanja i marketinga.

Kontrola od strane medija i kontrola nad medijima

U etičkom Kodeksu novinara Srbije izričito se kaže da svaki vid komercijalnog oglašavanja ili političke propagande, koji nije jasno označen, treba tretirati kao teško kršenje standarda profesionalnog rada novinara. Informacija je jedno od sredstava za vršenje uticaja. Tekst koji plati oglašivač ne smeju da potpišu ni urednik ni profesionalni novinar. U praksi, međutim, kriterijumi nisu tako jasni, pa oglašivač pribegava raznim lukavstvima da njegov tekst što više podseća na novinarski. Pod izgovorom da se čini usluga čitaocu koji jeste – nema razloga da se u to sumnja – zainteresovan da sazna novosti, često se čini usluga stvarnom ili potencijalnom oglašivaču. Rad stručnjaka za komuniciranje i službi za odnose sa javnošću dodatno podstiče pružanje takvih usluga. Ti stručnjaci i službe nastoje da prodru u novinarski prostor i zaposednu ga insistiranjem na objavljivanju tekstova koji su blagonakloni prema njihovim poslodavcima.

Domaći javni prostor daje mnoštvo primera za ekonomske pritiske na medije i podrivanje moralnog statusa novinara: ekonomski interesi tu se sudaraju sa moralnim obavezama novinara. Na listama najuticajnijih ljudi u domaćim medijima, koje se sastavljaju i objavljuju već nekoliko godina, vidimo zanimljive stvari. Pored vlasnika najveće privatne medijske korporacije u regionu i direktora javnog servisa, na jednom od prvih deset mesta nalazi se i direktor marketinga najveće domaće privatne privredne kompanije. Njegov medijski uticaj u vezi je s ulaganjima u oglašavanje – pomenuta kompanija je najveći oglašivač u zemlji, a finansijska sredstva koja u te svrhe izdvaja bitno utiču na medijske sadržaje. Pored direktora te kompanije, u samom vrhu najuticajnijih osoba našli su se i vlasnici marketinških agencija i agencija za odnose sa javnošću.

Od odluka političke i ekonomske elite o tome gde će se oglašavati i koliko će novca za to potrošiti, bitno zavisi sudbina medijskih preduzeća. Da bi privukli oglase, zaposleni u medijima trude se da ne uvrede potencijalne oglašivače i nastoje da sadržaj njihovih medija ne ide protiv poruka onih koji se u njima oglašavaju. Kada komercijalni pritisci naruše novinarske standarde, potiskuju se u stranu i etička pitanja o dopustivosti takvog ponašanja. Medijski radnici bi u principu morali da budu uzor i potpora za etička očekivanja društva. Ako oni to nisu, pada i poverenje društva u medije.

Ne utiču samo ekonomski interesi na rad medija i provociranje etičkih nedoumica. Sa ekonomskim u paru su i politički interesi. Vlada je za masovne medije glavni izvor informacija. Protok informacija od Vlade ka masovnim medijima od koristi je za obe strane. Međutim, ta upućenost jednih na druge stvara i njihovu međusobnu zavisnost. Tako se može dogoditi da pod izgovorom javnog interesa kome moraju služiti i vlast i mediji, dođe u stvari do svojevrsne trampe usluga između vlade i medija.

Mediji bi trebali da kontrolišu vlast a ne da vlast kontroliše i disciplinuje medije. U moći stvaralaca vesti je da posebno istaknu, komentarišu ili potpuno prećute govor političara, a jedno od pravila medijske komunikacije glasi – čega nema u medijima, ne postoji ni u javnosti.

***

Savet je tražio dostavu informacija o uslugama marketinga, oglašavanja, PR uslugama, uslugama promotivnih i medijskih kampanja, uslugama izrade i održavanja veb sajtova, sponzorstva/donatorstva ili poslovno-tehničke saradnje koje su ugovorene i realizovane počev od 2011. do kraja 2014. godine. Informacije koje su pomenuta tela obelodanjivala, podrazumevale su: godinu realizacije usluge, naziv fizičkog ili pravnog lica – pružaoca usluge, predmet (sažet opis) usluge, informaciju da li je realizovana javna nabavka za predmetnu uslugu, kopiju izveštaja o stručnoj oceni ponuda, iznos ugovorene usluge, iznos plaćene usluge, objašnjenje ukoliko postoji razlika između ugovorenog i plaćenog iznosa, kopiju ugovora zaključenog s pružaocem usluge uključujući anekse, kopiju izveštaja dobavljača o realizaciji ugovorene usluge, kao i podatak o ukupnim ugovorenim i realizovanim troškovima po pomenutim godinama (2011, 2012, 2013, 2014), kao i zbirno za period 2011-2014. godina.

Savet je za potrebe ovog izveštaja tražio informacije od ukupno 124 državne institucije, a odgovore u skladu sa zahtevima je dostavilo 120 institucija. Pored institucija, informacije su tražene i od 16 najvećih političkih stranaka. Ukupno je upućeno 216 dopisa radi dostave informacija, a pored toga Savet je Povereniku za informacije od javnog značaja i zaštitu prava ličnosti (u daljem tekstu Poverenik) zbog nedostavljanja informacija uputio preko 50 dopisa, od čega su 26 dopisa bile žalbe zbog neodgovaranja institucija na zahteve Saveta.

Na dan izrade ovog Izveštaja, zahtevu nisu u potpunosti odgovorili Ministarstvo spoljnih poslova, kao ni Vlada Republike Srbije, a u kategoriji javnih preduzeća JP Srbijagas i Telekom Srbija AD, tako da je javnost uskraćena za informacije o nivou ukupnih rashoda koji su navedeni subjekti imali. S tim u vezi 24. avgusta 2015. godine od Poverenika su zatražena administrativna izvršenja protiv JP Srbijagas i Telekom AD zbog nedostavljanja informacija od javnog značaja. Javna preduzeća Srbijagas i Telekom nisu dostavila odgovor ni nakon kažnjavanja od strane Poverenika. Interesantno je spomenuti da je do septembra 2015. godine Poverenik izrekao 13 novčanih kazni Srbijagasu u ukupnom iznosu od 1.220.000,00 dinara, a Telekomu 31 novčanu kaznu u ukupnom iznosu od 2.860.000,00 dinara.

JP Pošta Srbije je nakon dugog postupka pred Poverenikom dostavila tražene informacije, ali ne u celosti i u traženom obliku, tako da postupak pred Poverenikom i dalje traje.

Zanimljivo je i iskustvo Saveta sa preduzećem Dipos doo Beograd koje je na dopis Saveta odgovorio da navedenih godina pomenuto preduzeće nije imalo bilo kakvih troškova oglašavanja i marketinga. Nakon što je Savet istraživanjem njihovih finansijskih izveštaja utvrdio da su imali troškove (minimum oko RSD 3 miliona), od Diposa je traženo izjašnjenje. Nakon prepiske sa Savetom, Dipos je dostavio tražene informacije o troškovima. Zbog navedenog, Savet je inicirao vršenje upravnog nadzora nad Diposom.

Izabrane tabele

Pink

Tabela-49

Novosti
Tabela-52
Politika

Tabela-53

B92, RTV, RTS, Studio B

Tabela-55