Извор: Пешчаник

Аутор: Надежда Миленковић

Једна од ретких истина које су нам политичари саопштили о ратовима деведесетих је – да смо изгубили медијски рат. Циници би рекли и да је он једини који смо изгубили, а да га стварно нисмо ни водили. У међувремену смо се опаметили. Више не водимо ратове, мада волимо да с времена на време ударамо у ратне таламбасе, док смо, са друге стране, постали тата-мата за вођење медијских ратова.

Ако нам је најновији извештај Савета за борбу против корупције у нечему отворио очи то је – да власт врло добро разуме значај промоције. Али не и начине на које се то ради. Нарочито не начине на које се то ради законски и занатски. Додуше, кад видите кога све државни органи, јавна и државна предузећа ангажују за ”услуге оглашавања и маркетинга” (радионице за израду накита, фирме регистроване за послуживање пића или прераду нафте или аутопревоз…) не чуди што не знају ни закон ни занат.

Да се разумемо, државу – сваку, а нашу нарочито – треба промовисати и иностраној и домаћој јавности. И то не једнократно него перманентно. Уосталом, Кока-кола је најбољи пример да се са рекламом не престаје чак ни када си светски познат, популаран и тражен. Али, насупрот држави, Кока-кола на рекламира седиште своје компаније нити своје пуниоце – не, она рекламира само своје производе. Зато никада у реклами за Спрајт, Фанту или Кока-колу нећемо сазнати ко их производи и где се пуне. Јер нам то није битно. Јер нас то не занима. Јер нас то не освежава.

А како то ради наша држава, њени органи и њена предузећа? Па, сасвим обрнуто. Њима је најважније да сазнамо где је пуниоц, ко је директор, а не шта су производи које нам нуди. Јер производа готово ни нема, осим у обећањима. Која је сасвим легитимно рекламирати – али само у изборним кампањама. Кад избори прођу, рекламирају се производи. Ако их има.

Ако их нема, онда је логично да држава рекламира себе, свог ”произвођача”. И то не по правилима струке него – на силу. Отуд у уговорима државних фирми са медијима ставка којом се медији обавезују да извештавају афирмативно, без изношења својих ставова и мишљења и да не објављују негативне информације јер ће се у супротном раскинути уговор са њима. Добро, ПР, односно грађење односа са јавношћу је нормалан, чак неопходан део сваког пословања, али то не мора бити само плаћена активност (можете да креирате догађај или садржај који ће бити довољно атрактиван медијима да га објаве), а свакако не сме бити уцењивачка активност.

А и кад је нешто плаћено, то мора да има своје оправдање. Тржишно, наравно, не партијско оправдање. Али, пошто је тешко наћи тржишни разлог да се промовише неко ко нема конкуренцију и којег морате да користите без обзира шта мислите о њему, као што су Аеродром Никола Тесла и Контрола лета (јер ви бирате дестинацију путовања, а не на шта ћете слетети и ко ће контролисати небо током лета, зар не?), онда сами смислите разлог због којег и они наручују промотивне спотове, промовишу Дане бербе грожђа или позоришни фестивал у Смедереву (у које ћете слетети једино падобраном, ако га имате).

Но, ваљда по оној народној: кад иде јуне нек иде и уже, не рекламирају се само они који немају конкуренцију на тржишту, него и они који, ем немају конкуренцију, ем су и губиташи (као што је ЕПС, на пример). Као да је, у земљи у којој ни кабловског оператера не можете да бирате, него прихватате оног ко је ту провукао кабл, одједном постало јако важно да се препоручите потрошачима – као да би они могли да извољевају, па да узму неког другог оператера струјом.

Или, далеко било – другог оператера власти?