ИЗВОР: Пешчаник

АУТОР: Мијат Лакићевић

Држава на медијској сцени делује двоструко негативно: с једне стране, ситном корупцијом, ако се тако може рећи, отупљује критичку оштрицу медија и ствара лажну слику о учинку актуелних власти, а с друге, велика средства из државних прелива у приватне џепове група и појединаца блиских тим истим властима.

То су, чини се, два основна закључка која се могу извући из документа помало бирократског и рогобатног назива којег је крајем управо минуле године објавио Савет за борбу против корупције: „Извештај о могућем утицају институција јавног сектора на медије путем плаћања услуга оглашавања и маркетинга“.

Јавно представљање овог, иначе обимног, 140 страна дугог, Извештаја крајем прошле године као да му је учинило медвеђу услугу, јер су главне и неспорне налазе потиснули неки споредни и дискутабилни. Новогодишњи и Божићни празници додатно су скрајнули ову тему па је можда време да се она врати у оптицај. Јер, генерално гледано, реч је о значајном и хвале вредном подухвату који открива механизме утицаја државе, тачније (странака на) власти, на јавност.

Наравно, у природи је сваке политике да обликује јавно мњење према својим потребама, па је у извесном смислу и разумљиво када се то ради транспарентно, легалним и легитимним средствима; проблем настаје када се то ради прикривено и кроз наводно обавештавање јавности, тј. када се пропаганда и промоција изводе у форми (објективног) информисања. Посебно је проблематично када се за те сврхе не користе државни органи у класичном смислу него субјекти који имају неку другу функцију, као што су, рецимо, државна предузећа. А управо је то начин, види се из ове анализе, који политичка елита у Србији најрадије користи.

Од укупно 6,9 милијарди динара или око 61 милион евра колико су различите државне институције за четири године, тј. од 2011. до 2014, потрошиле за маркетинг, преко половине (тачно 57,5 одсто, односно четири милијарде динара или, „у парама“, 35 милиона евра) односи се на привредне организације у (искључивом или већинском) државном власништву. Од тих 35 милиона више од две трећине, односно око 70 одсто, тј. близу 25 милиона евра, потрошено је на две главне маркетиншке услуге: оглашавање и спонзорства.

Ни 15 (колики је четворогодишњи просек државних трошкова на маркетинг), а камоли 6-7 милиона евра (колико су годишње на оглашавање и спонзорства трошила државна предузећа), не изгледају као суме које би могле да направе неки ршум на тржишту, односно да остваре неку значајнију корист за оне који њима располажу.

То, међутим, није све. Најпре, наведених 61 милион евра не обухвата свеукупне трошкове државе за маркетинг, него само оне које су начиниле 124 одабране државне инстутиције (установе, предузећа). У ствари пошто од те 124 „државне фирме“ две понајвеће, Телеком и Србијагас, уопште нису доставиле тражене податке, њихови стварни трошкови су још већи од наведених. Али, тек када се у обзир узме цео јавни сектор долази се, по мишљењу Савета, до праве вредности овог тржишта. Узимајући просек за сваку од 12 категорија, на колико је сто двадесет четворочлани „узорак“ подељен, и његовом „екстраполацијом“ на свих 1.867 државних „ентитета“, Савет је државне маркетиншке расходе проценио на око 210 милиона евра (25 милијарди динара) годишње, односно 841 милион евра (100 милијарди) за посматране четири године. То је већ сума од које застаје дах, али – многи ће рећи нажалост – тешко да је близу реалности, јер се укупна годишња вредност свих маркетиншких активности у Србији креће око 200 милиона евра. Мало је по свој прилици веровато да је просто, „праволинијско“ проширење добар начин за одређивање ових расхода, посебно због тога што су узорком обухваћене углавном најважније и највеће државне организације, дакле оне које имају надпросечно високе маркетиншке издатке.

Свођењем ове суме на реалнију меру, тј. на њену петину, па чак и десетину, ништа се у суштини не губи. Јер, није све ни у новцу. Маркетиншко тржиште у Србији, попут много чега другог, пати од „синдрома“ мала бара много крокодила, јер се невелики маркетиншки колач дели на изузетно велики број медија. То пак значи да се и (релативно) скромним, али добро циљаним и сконцентрисаним средствима може постићи несразмерно велики ефекат. Власти су очигледно свесне такве ситуације и не устежу се да користе тежак материјални положај медија. „Економска зависност медија од новца јавних предузећа представља озбиљан изазов објективном извештавању. У пракси се дешава да јавно предузеће… под контролом држи већи број медија који територијално покривају конкретан град или регион“, констатује на једном месту Савет. Пример из Ниша то најбоље потврђује. Тамо су, наиме, Градске топлане у уговор о оглашавању са једном локалном телевизијом унеле следеће одредбе: „да за све време трајања уговора наступа са становишта афирмације основне делатности предузећа; да негативне информације о предузећу не објављује пре него што о томе затражи став предузећа; да на захтев предузећа преда овлашћеном лицу сваки тонски или видео запис у којем се помиње предузеће; да веродостојно пласира информације добијене у предузећу без изношења личних ставова и мишљења новинара“. Мало је вероватно да је ово неки „нишки специјалитет“. Тачније, није битно да ли су тамошњи локални моћници у конкретном случају показали бахатост или наивност; они су у ствари само неувијено урадили оно што у многим другим случајевима није записивано у уговору, али се подразумевало. И оно што су видели од својих централних патрона.

Утицај државних власти на медије путем маркетиншких канала несумњиво је врло значајан. Али, да ли је и пресудан, у смислу обликовања њихове уређивачке политике, друго је питање. У том погледу, не треба журити са закључивањем; у процени утицаја државе на самосталност појединих медија мора се бити врло опрезан и – конкретан. Иста сума за неки медиј може значити кап у мору, за други ће бити једини извор прихода, а за трећи „појас за спасавање“, тј. оно што му, уз друге приходе, омогућава да држи главу изнад (мутне) воде.

С друге стране, и у анализи маркетиншких активности и трошкова појединих државних институција треба бити скрупулозан. Нека јавна предузећа, тј. она која су на тржишту, попут „инкриминисаног“ Телекома рецимо, морају да се рекламирају. Па и она друга, која су тзв. природни монополисти, имају потребу да обавесте грађане о неким својим (пословним) потезима. Рецимо, Завод за статистику мора да рекламира попис да би одзив био адекватан, имају смисла и едукативне акције о понашању у саобраћају или у лифтовима, на пример. Што не значи да су сви трошкови сврсисходни и добро одмерени. Може да има смисла и да државне фирме подржавају одређене радње, као неку врсту свог друштвено одговорног пословања. У том контексту, дакле, може да буде оправдано да се Пошта појави као спонзор НИН-ове награде, али нема оправдања да Србијашуме буду спонзор концерта Ане Бекуте или Жељка Јоксимовића, или да Рудник „Колубара“ буде спонзор Сабора Трубача у Гучи, а да његови руководиоци заузврат тамо добију ВИП третман.

Ово указује на заправо кључни проблем. Колики год да је, седам или 77 милијарди динара, новац намењен маркетиншким активностима користи се без икаквих правила и било какве контроле.

Јавне набавке су замишљене као брана бирократском волунтаризму, али су пале на испиту. Анализа Савета за борбу против корупције у том погледу нуди инструктивне налазе. „Јавна набавка у отвореном поступку“, каже се између осталог у Извештају, „требало би да представља најтранспаретнији и најконкурентнији модел уговорања набавке промотивних услуга државних огана. Међутим, руководиоци државних институција се ретко опредељују за тај модел и радије бирају њихово ’уситњавање’ и то кроз спровођење више поступака јавних набавки мале вредности“.

А „јавна набавка мале вредности“, закључује даље Савет, „у пракси се показује као ефикасан механизам за избор привилегованих пружалаца медијских услуга“. И даље: „Медијске услуге за потребе државних институција поверавају се оним добављачима који своје услуге пружају и политичким странкама“. Савет посебно указује да „неупоредиво већи проблем од оглашавања и ПР текстова у штампаним медијима, представља куповина времена, односно програма у електронским медијима, видео продукција наменских ТВ садржаја и промотивних видео материјала. То је дискреционо право руководилаца“.

Све у свему, закључак је недвосмислен: начин на који представници државе користе средства намењена за маркетинг „ограничава конкуренцију, повећава трошкове и поспешује корупцију“.

А то су већ довољни разлози да се држава и државни органи, нарочито Влада и Државна ревизорска институција озбиљно позабаве овим Извештајем.